ROAS unter Ziel? Prüfe diese fünf Ebenen, bevor du neue Creatives buchst
By
Josef Raasch
Der Reflex, der Geld kostet
Der ROAS liegt unter Ziel, und der erste Impuls ist fast immer derselbe: neue Creatives. Neue Hooks, neue Videos, ein neuer Creator. Manchmal stimmt das. In den Konten, die wir übernehmen, ist es aber selten die Ursache. Eine Kennzahl entlarvt den Reflex sofort: die Klickrate. Ein Konto kann eine exzellente Klickrate haben und trotzdem einen schlechten ROAS. Dann funktionieren die Creatives. Das Problem sitzt woanders.
Wir arbeiten deshalb mit einer festen Reihenfolge von fünf Ebenen. Holistisch vor Detail, Grenzkosten vor Durchschnitt, jede Maßnahme als testbare Hypothese. Die Reihenfolge ist bewusst gewählt: Die ersten Ebenen sind die, die am häufigsten übersehen werden und am schnellsten wirken.
Ebene 1: Der Ziel-Mix
Wie viel Budget läuft auf Kampagnen, deren Ziel nicht Kauf oder Lead ist? Traffic- und Engagement-Kampagnen sind oft historisch gewachsen. Sie liefern günstige Klicks, treiben die Klickrate des Kontos und tauchen im Wochenreport positiv auf. Auf den Umsatz zahlen sie kaum ein. Jeder Euro dort drückt den Blended-ROAS, also den ROAS über das gesamte Konto.
Die Hypothese: Budget von Traffic-Zielen in Conversion-Kampagnen verschieben und den Blended-ROAS beobachten. Nicht die Kampagnen-ROAS einzeln, sondern die Zahl, die dein Controlling sieht.
Ebene 2: Pausierte Gewinner
Klingt banal, ist in fast jedem Konto zu finden: Kampagnen mit hervorragendem ROAS, die auf Pause stehen. Manchmal wegen eines Budgetstopps im letzten Quartal, manchmal weil jemand testen wollte, manchmal weiß es niemand mehr. Jeder Tag kostet rentablen Umsatz.
Prüfe die Kampagnenliste der letzten 90 Tage inklusive pausierter Einheiten, sortiert nach ROAS. Reaktiviere ohne erkennbaren Grund pausierte Gewinner und skaliere kontrolliert, maximal rund 20 Prozent Budget pro Tag, damit die Lernphase nicht neu startet.
Ebene 3: Creative Fatigue
Erst jetzt kommen die Creatives, und auch hier zuerst die Frequenz. Liegt sie über 3,5 und ist die Klickrate im selben Zeitraum eingebrochen, hat sich die Zielgruppe an der Anzeige sattgesehen. Typisch im Retargeting, wo kleine Zielgruppen dieselben Anzeigen immer wieder sehen. Ab einer Frequenz von 5 wird es teuer.
Die Lösung ist Vielfalt, nicht Volumen: konzeptionell neue Anzeigen mit anderem Hook oder Format, plus eine Frequenzbegrenzung. Kleine Varianten desselben Motivs erkennt Meta als Duplikat und helfen nicht.
Ebene 4: Der Funnel nach dem Klick
Jetzt wird es interessant. Baue die Kette einmal vollständig auf:
Impressionen zu Link-Klicks: die Klickrate, Aufgabe des Creatives
Link-Klicks zu Landing Page Views: Ladezeit und technische Qualität der Seite
Landing Page Views zu Warenkorb: Angebot, Produktseite, Preis, Traffic-Qualität
Warenkorb zu Checkout und Kauf: Vertrauen, Versandkosten, Zahlungsarten
Der größte Abfall zeigt dir die Baustelle. Bricht es zwischen Landing Page und Warenkorb ein, hilft kein neues Creative der Welt. Dann stimmt etwas mit Angebot oder Seite nicht, oder die Anzeige verspricht etwas, das die Seite nicht hält.
Ebene 5: Attribution
Zuletzt die Frage, ob die Zahl überhaupt stimmt. Der ROAS hängt stark vom Attributionsfenster ab. Zeige im Reporting mehrere Fenster nebeneinander: 1 Tag Klick, 7 Tage Klick, 1 Tag View und die Standardeinstellung. Liegen die Werte weit auseinander, besteht ein großer Teil deines ausgewiesenen Umsatzes aus Käufen, die auch ohne Anzeige passiert wären. Lege ein Fenster als verbindliche Bewertungsgrundlage fest, am besten das konservativere, und bewerte alle Maßnahmen daran. Warum das so ist, steht ausführlich in unserem Artikel darüber, wie der ROAS systematisch lügt.
Ein Rechenbeispiel aus der Praxis
Ein Möbel-Onlineshop, 30 Tage, Zahlen gerundet. Der Account-ROAS lag bei 1,3, das Ziel bei 3,5. Die Klickrate lag bei rund 5 Prozent, der CPM bei etwa 5 Euro. Top-Funnel also stark, Creatives funktionierten.
Der Funnel: 5,4 Millionen Impressionen, 4,4 Prozent klickten, 37 Prozent davon erreichten die Landing Page, 0,8 Prozent der Landing Page Views legten in den Warenkorb, 26 Prozent davon gingen zum Checkout, 92 Prozent kauften. Der Engpass saß klar zwischen Landing Page und Warenkorb.
Dazu kamen: rund ein Drittel des Budgets in Traffic-Kampagnen mit einem einzigen Kauf, zwei pausierte Kampagnen mit ROAS 12 und 5,5, zwei Retargeting-Kampagnen mit Frequenz über 4,5 und Klickraten unter 0,7 Prozent. Je Attributionsfenster lag der ROAS zwischen 0,6 und 1,3.
Das Fazit war eindeutig: Der Hebel lag in Budget-Allokation, reaktivierten Gewinnern und dem Post-Click-Pfad. Neue Creatives hätten das Ergebnis nicht gedreht.
Die Regel dahinter
Der Algorithmus optimiert auf die Kosten der nächsten Conversion, nicht auf Durchschnitte. Wer Segmente, Platzierungen oder Kampagnen allein wegen eines höheren Durchschnitts-CPA pausiert, verschlechtert oft das Gesamtergebnis. Deshalb ist jede Maßnahme aus den fünf Ebenen eine Hypothese mit erwarteter Wirkung auf den Blended-ROAS. Wenn du diese Diagnose einmal sauber durchgehst, weißt du, ob du wirklich neue Creatives brauchst oder ob dein Konto nur aufgeräumt werden muss.
