Meta Ads Audit: 10 Punkte, die du in deinem Werbekonto selbst prüfen kannst

Warum die meisten Werbekonten im gelben Bereich landen

Wir sehen jede Woche fremde Werbekonten. Unternehmen, die uns anfragen, bekommen vor jedem Gespräch ein Audit, und die meisten dieser Konten landen im gelben oder roten Bereich. Nicht, weil die Teams schlecht arbeiten, sondern weil ein Werbekonto über Jahre wächst: neue Kampagnen kommen dazu, alte bleiben liegen, Tracking wird einmal eingerichtet und nie wieder angefasst. Irgendwann optimiert der Algorithmus auf ein Konto, das niemand mehr komplett versteht.

Die gute Nachricht: Die zehn Punkte, die im Audit am häufigsten auffallen, kannst du selbst prüfen. Du brauchst dafür den Werbeanzeigenmanager, den Events Manager und eine Stunde Zeit.

1. Läuft dein Budget wirklich dort, wo du denkst?

Der Status „Aktiv” sagt nichts. Entscheidend ist, welche Kampagnen, Ad Sets und Anzeigen in den letzten 30 Tagen tatsächlich Budget ausgegeben haben. Filtere nach Ausgaben statt nach Status und zähle die Einheiten mit echtem Spend. Wenn dein Budget über zwölf Ad Sets verteilt ist, von denen acht unter 50 Euro liegen, lernt keines davon. Der Algorithmus braucht Volumen pro Einheit, nicht Vielfalt in der Struktur.

2. Bieten deine Ad Sets gegeneinander?

Zwei Ad Sets mit ähnlicher Zielgruppe und gleichem Ziel konkurrieren in derselben Auktion. Du bezahlst dann für deine eigene Konkurrenz. Prüfe, wie viele Ad Sets sich Zielgruppe und Optimierungsevent teilen, und konsolidiere, wo es keinen inhaltlichen Grund für die Trennung gibt.

3. Wie viel Budget läuft auf Ziele ohne Umsatz?

Traffic- und Reichweitenkampagnen treiben die Klickrate des Kontos nach oben und wirken im Reporting gut. Auf den Umsatz zahlen sie selten ein. Rechne aus, welcher Anteil deines Budgets in den letzten 30 Tagen auf Kampagnen lief, die keine getrackten Käufe oder Leads geliefert haben. In vielen Konten liegt dieser Anteil bei einem Drittel. Das ist der erste Hebel für den Blended-ROAS.

4. Gibt es pausierte Gewinner?

Sortiere alle Kampagnen der letzten 90 Tage nach ROAS oder Kosten pro Lead, inklusive der pausierten. Fast immer findet sich eine Kampagne mit hervorragenden Werten, die jemand aus einem längst vergessenen Grund pausiert hat. Jeder Tag, an dem sie steht, kostet rentablen Umsatz. Reaktivieren, und dann kontrolliert skalieren, nicht mehr als etwa 20 Prozent Budget pro Tag, damit die Lernphase nicht bricht.

5. Wie divers sind deine Creatives wirklich?

Meta erkennt ähnliche Anzeigen und behandelt sie als eine. Eine neue Headline auf demselben Bild ist keine neue Anzeige, sondern ein Duplikat. Zähle pro Ad Set die Creatives, die sich konzeptionell unterscheiden: anderer Hook, anderer Angle, anderes Format. Als Richtwert arbeiten wir mit 8 bis 20 Creatives pro Ad Set, mindestens vier visuelle Stile und mindestens zwei Formate. Wer darunter liegt, gibt dem System zu wenig zum Lernen. Warum das so wichtig geworden ist, erklären wir im Artikel zu Andromeda.

6. Frequenz und Ermüdung

Eine Frequenz über 3,5 bei gleichzeitig sinkender Klickrate ist das klassische Bild von Creative Fatigue, ab 5 wird es kritisch. Typisch im Retargeting. Die Lösung ist nicht mehr Budget, sondern frische Creatives und eine Frequenzbegrenzung.

7. Tracking: Pixel, Conversions API, Event-Qualität

Öffne den Events Manager und prüfe drei Dinge. Erstens: Läuft die Conversions API parallel zum Pixel, oder hängt alles am Browser? Zweitens: Wie hoch ist die Event Match Quality deines Kaufevents? Werte unter 6 bedeuten, dass ein großer Teil deiner Käufe nicht zugeordnet wird. Drittens: Werden Events doppelt gezählt, weil Pixel und Server nicht dedupliziert sind? Ohne saubere Events optimiert der Algorithmus auf das Falsche, egal wie gut der Rest aufgesetzt ist.

8. Woraus besteht dein ROAS?

Ein ROAS von 4 kann exzellent oder wertlos sein, je nachdem, wie er zusammengesetzt ist. Schalte im Reporting die Attributionsfenster nebeneinander: 1 Tag Klick, 7 Tage Klick, 1 Tag View. Wenn der Großteil deines Umsatzes aus der View-Attribution kommt, erzählt dein Konto eine Reichweitengeschichte, keine Performance-Geschichte. Lege ein Fenster als verbindliche Bewertungsgrundlage fest und bleibe dabei.

9. Wo bricht der Funnel nach dem Klick?

Baue die Kette einmal komplett auf: Impressionen, Link-Klicks, Landing Page Views, Warenkorb, Checkout, Kauf. Der größte Abfall zeigt dir, wo das Problem liegt. Bricht es zwischen Landing Page und Warenkorb ein, liegt es an Angebot, Produktseite oder Traffic-Qualität, nicht am Creative. Viele Teams optimieren Anzeigen, obwohl die Produktseite das Problem ist.

10. Die Breakdown-Falle

Der häufigste Fehler in Audits, die wir nachträglich sehen: Eine Platzierung, eine Altersgruppe oder ein Gerät zeigt höhere durchschnittliche Kosten pro Conversion und wird pausiert. Das klingt logisch und ist meistens falsch. Meta optimiert auf die Kosten der nächsten Conversion, nicht auf den Durchschnitt. Ein Segment mit niedrigem Durchschnitt kann steil steigende Grenzkosten haben, und genau deshalb schiebt das System Budget zum vermeintlich teureren Segment. Wer es pausiert, verteuert das Gesamtergebnis. Regel: Nie allein auf Basis von Aufschlüsselungen pausieren. Jede Änderung ist eine Hypothese, die du an der Gesamtleistung des Kontos misst.

Was du mit dem Ergebnis machst

Wenn du bei mehr als drei Punkten ins Stocken gerätst, ist das kein Grund zur Sorge, sondern der Normalfall. Priorisiere in dieser Reihenfolge: erst Tracking, dann Struktur und Ziel-Mix, dann Creatives. Alles andere baut darauf auf. Und wenn du eine zweite Meinung willst, machen wir genau dieses Audit vor jedem Erstgespräch, mit Zahlen aus deinem Konto statt Folien.